La LS 400 avait une ambition, être la meilleure voiture au monde Une étude de marché très originale En mai 1985, les spécialistes du marketing de Toyota se rendent aux Etats-Unis pour effectuer une grande étude de marché. Les designers sont également conviés et louent durant tout un été, des maisons à Laguna Beach. L'idée est simple, se rapprocher au maximum de la cible visée, les américains aisés. En vivant comme eux, au milieu de leur quartier, ils pourront les observer, disséquer leur mode de vie et mieux les comprendre. A l'issue de cet été, les premières décisions concrètes tombent. Par exemple, les japonais se rendent compte que le client premium américain ne souhaite pas acheter de véhicule haut de gamme dans un vulgaire garage Toyota. Il faudra prévoir un réseau séparé avec un accueil personnalisé. Mais le chemin est encore long. Quel nom pour la marque de luxe de Toyota? Les Patriotes – de Riedisheim. L'entreprise japonaise confie à son agence de publicité habituelle, Saatchi and Saatchi, le marketing de sa nouvelle marque de luxe.
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